喚醒內(nèi)生動(dòng)力：品牌向上的時(shí)代使命與路徑探索
作者：品牌與商業(yè) 2025-03-05 11:22:43
“品牌不僅意味著高溢價(jià)率，更意味著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。品牌打造是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略，是一把手工程，必須企業(yè)最高負(fù)責(zé)人高度重視，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)核心決策體系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定力、資源整合與文化滲透的三位一體，才能確保企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力系統(tǒng)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)?！?月1日在金旗品牌研究院舉辦的2025金旗獎(jiǎng)主題發(fā)布直播活動(dòng)中，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣告主研究院院長(zhǎng)許正林如是表示。
在全球化紅利消退、技術(shù)革命迭代加速的當(dāng)下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已從“如何增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“如何持續(xù)增長(zhǎng)”。2025年金旗獎(jiǎng)以“喚醒內(nèi)生動(dòng)力”為主題，揭示了行業(yè)共識(shí)：外部環(huán)境的不確定性無(wú)法控制，但企業(yè)內(nèi)在的生命力可以重塑。面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂、市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，企業(yè)唯有回歸本質(zhì)、深耕內(nèi)力，才能以確定性應(yīng)對(duì)不確定性，以長(zhǎng)期主義穿越周期。
內(nèi)生動(dòng)力：企業(yè)生存的底層邏輯
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的企業(yè)將增長(zhǎng)瓶頸歸因于內(nèi)生動(dòng)力不足。這一現(xiàn)象的背后，是過(guò)去十年“流量驅(qū)動(dòng)”模式的副作用：企業(yè)過(guò)度依賴外部資源，追求短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。隨著流量、人口紅利見(jiàn)頂，傳統(tǒng)粗放的增長(zhǎng)模式必然走到盡頭，必須苦練內(nèi)功，靠?jī)?nèi)生動(dòng)力驅(qū)動(dòng)突破升級(jí)。
許正林指出，企業(yè)要提升內(nèi)生動(dòng)力，首先要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。只有從“跟隨式創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“原創(chuàng)性突破”，企業(yè)才能為客戶提供差異化體驗(yàn)，從而打破行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程中，數(shù)字化能力的提升至關(guān)重要，能夠幫助企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率，提高產(chǎn)業(yè)的附加值。而品牌提升同樣是企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力提升的重要途徑，持續(xù)提升的品牌附加值能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”轉(zhuǎn)向“價(jià)值輸出”，構(gòu)建起企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)真正的護(hù)城河。
“企業(yè)第一次創(chuàng)業(yè)是做產(chǎn)品，第二次創(chuàng)業(yè)就是做品牌。”許正林這樣表示。企業(yè)要想真正成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就一定要從做產(chǎn)品過(guò)渡到做品牌的階段。許正林舉了飛鶴奶粉的例子來(lái)說(shuō)明企業(yè)打造品牌的必要性。多年前，飛鶴奶粉僅是一家年產(chǎn)值數(shù)千萬(wàn)元的小企業(yè)，在國(guó)際巨頭林立的奶粉市場(chǎng)要想突出重圍談何容易。在品牌打造上，飛鶴是下了苦功夫的，從深入研究消費(fèi)者需求、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的差異化品牌策略，從而成長(zhǎng)為數(shù)百億元銷售額的頭部品牌。
“品牌打造非一日之功?！痹S正林指出，品牌打造的前提是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，而且要長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則辛苦打造的品牌隨時(shí)可能毀于一旦。例如飛鶴乳業(yè)通過(guò)技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從鮮奶到奶粉的“兩小時(shí)無(wú)縫生產(chǎn)”，以極致新鮮度顛覆了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知?！耙詾樽銎放凭褪窍胍痪淇谔?hào)、設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，這是典型的投機(jī)思維?！闭嬲钠放菩枰云焚|(zhì)為根基，通過(guò)長(zhǎng)期沉淀形成市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。與工廠、設(shè)備這些硬資產(chǎn)不同，品牌是軟資產(chǎn)、軟實(shí)力。很多企業(yè)往往更愿意在硬資產(chǎn)上投資，卻不愿意在軟資產(chǎn)上投資，這也需要從認(rèn)知上做根本的改變。
企業(yè)品牌作為“一把手工程”，實(shí)質(zhì)是在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建“戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力-組織進(jìn)化力-文化生命力”三位一體的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在VUCA時(shí)代，唯有最高決策者將品牌戰(zhàn)略內(nèi)化為組織基因，外化為創(chuàng)新實(shí)踐，才能在全球商業(yè)文明重構(gòu)中占據(jù)制高點(diǎn)。那些真正踐行這一理論的企業(yè)，正在書寫從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的進(jìn)化史詩(shī)。
從國(guó)家層面來(lái)看，內(nèi)生動(dòng)力理念與“高質(zhì)量發(fā)展”的國(guó)家戰(zhàn)略高度契合。許正林認(rèn)為，央國(guó)企、大型上市公司是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的基本盤，而廣大的中小民營(yíng)企業(yè)則是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)盤、創(chuàng)新盤。必須充分激發(fā)中小型企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，才能保持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)活力?！皣?guó)家大力支持民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，面向企業(yè)發(fā)展的利好紛紛推出，2025年是一個(gè)好年頭。希望民營(yíng)企業(yè)家都抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，練好內(nèi)功，做品質(zhì)產(chǎn)品、做高質(zhì)增長(zhǎng)，通過(guò)打造品牌做百年老店?！?/p>
品牌戰(zhàn)略：企業(yè)長(zhǎng)期主義的內(nèi)生價(jià)值驅(qū)動(dòng)
作為長(zhǎng)期工作在企業(yè)品牌管理一線的專業(yè)人士，勁霸男裝(上海)有限公司董事龔妍奇認(rèn)為，企業(yè)的品牌打造與企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力是“火箭與燃料”的關(guān)系，品牌表達(dá)需要根植于企業(yè)核心的價(jià)值體系，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等具體行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！捌放撇皇呛俺鰜?lái)的，而是干出來(lái)的。”通過(guò)觀察大量品牌案例，她認(rèn)為成功的品牌本質(zhì)上都是自驅(qū)力推動(dòng)的結(jié)果。這種內(nèi)驅(qū)力不僅需要被喚醒，更需要持續(xù)維護(hù)，保持動(dòng)能常新，才能應(yīng)對(duì)新環(huán)境挑戰(zhàn)。
在龔妍奇看來(lái)，企業(yè)品牌打造沒(méi)有捷徑可走，必須扎扎實(shí)實(shí)做消費(fèi)者深度洞察，從實(shí)體產(chǎn)品、互動(dòng)體驗(yàn)、精神價(jià)值等維度挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)。品牌打造必須強(qiáng)調(diào)用戶思維，對(duì)“自嗨式”的品牌動(dòng)作要保持高度警惕。服裝行業(yè)近年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，勁霸男裝正是通過(guò)這樣的洞察，通過(guò)融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，開發(fā)出“中式交疊領(lǐng)”的創(chuàng)新品類，將傳統(tǒng)服飾的“右衽”元素與現(xiàn)代立體剪裁結(jié)合，既保留文化符號(hào)，又滿足職場(chǎng)穿著需求，成功撕開了市場(chǎng)僵局，也全面提振了團(tuán)隊(duì)信心。“創(chuàng)新不一定是顛覆式，而是基于自身優(yōu)勢(shì)的重組與迭代?！?/p>
面對(duì)數(shù)字化浪潮，龔妍奇建議大家要主動(dòng)擁抱變革?！耙獙I視為合作伙伴而非工具，未來(lái)被淘汰的不是人，而是不會(huì)使用AI的人。”勁霸男裝在試水AI設(shè)計(jì)的過(guò)程中深切感受到，數(shù)字化能顯著提升產(chǎn)品開發(fā)效率，但技術(shù)賦能的前提是堅(jiān)守品牌價(jià)值觀?！叭羰コ跣模倬珳?zhǔn)的算法也會(huì)淪為無(wú)效噪音?！?/p>
龔妍奇認(rèn)為，品牌建設(shè)的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)守。她引用勁霸公司的一句箴言“俠骨正氣、商道正義、行善致遠(yuǎn)”，指出真正的品牌力源自對(duì)社會(huì)價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造，這種力量終將轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報(bào)。例如多年來(lái)勁霸男裝堅(jiān)持推行“舊衣回收計(jì)劃”，將環(huán)保行動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶能夠互動(dòng)參與的活動(dòng)，既倡導(dǎo)了綠色環(huán)保生活理念，又增進(jìn)了品牌與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這種“善意閉環(huán)”不僅提升品牌好感度，更讓可持續(xù)發(fā)展從成本項(xiàng)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)項(xiàng)。勁霸男裝雖然不是上市公司，但堅(jiān)持在日常業(yè)務(wù)中落實(shí)ESG標(biāo)準(zhǔn)，這也正是我們追求品牌向上的理念所在。
“我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)四年擔(dān)綱金旗獎(jiǎng)VI體系的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)于金旗獎(jiǎng)所倡導(dǎo)的品牌向上理念的感受不斷深入。”作為2025年金旗獎(jiǎng)主視覺(jué)的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師，CDS中國(guó)設(shè)計(jì)師沙龍常務(wù)理事劉天亮闡述了自己對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的洞察?！捌髽I(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS中，包含了MI、BI、VI，首要的一定是MI，即企業(yè)理念、文化系統(tǒng)。企業(yè)底層的使命與價(jià)值觀是品牌策略的原點(diǎn)，是品牌持久發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力?；趯?duì)目前企業(yè)所面臨環(huán)境及發(fā)展策略的思考，我們?yōu)?025年金旗獎(jiǎng)設(shè)計(jì)的主視覺(jué)采用‘綻放的藍(lán)墨’作為核心元素，象征藍(lán)海和內(nèi)在生命力，期待中國(guó)品牌在新時(shí)代浪潮中煥新綻放與向上突破?！?/p>
金旗品牌研究院院長(zhǎng)銀小冬表示，金旗品牌研究院長(zhǎng)期專注于品牌文化張力和社會(huì)價(jià)值研究，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，金旗獎(jiǎng)已經(jīng)成為展示品牌向上，衡量品牌建設(shè)績(jī)效的重要參考指標(biāo)。在2025年金旗獎(jiǎng)?wù)骷c評(píng)選過(guò)程中，金旗品牌研究院將聯(lián)合各界具有代表性的專業(yè)評(píng)委團(tuán)隊(duì)，更加關(guān)注企業(yè)是否圍繞主業(yè)打造產(chǎn)品與服務(wù)，拒絕追逐短期流量的案例。金旗獎(jiǎng)多年來(lái)持續(xù)關(guān)注企業(yè)在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的品牌創(chuàng)新案例，在2025年金旗獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)中，特別增加了鄉(xiāng)村振興方向的評(píng)選維度，與企業(yè)合作伙伴一起為國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)力量。
“品牌向上是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的修行”。在不確定性成為常態(tài)的今天，品牌若一味依賴外部因素，終將迷失于紅利與風(fēng)口的更迭;唯有向內(nèi)覺(jué)醒，擁抱技術(shù)創(chuàng)新、夯實(shí)產(chǎn)品力、深耕文化根脈，才能以內(nèi)在生命力穿越周期，實(shí)現(xiàn)從“活下去”到“活得好”的躍遷。真正的品牌，終將在長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守中，照亮高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)之路。
