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品牌洞察丨全鏈路營(yíng)銷是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的必要條件
作者：17PR
2023-10-12 18:00:38
在當(dāng)今快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境中，許多品牌在走紅后往往迅速消失。究其原因還是缺乏真正的品牌價(jià)值沉淀。傳統(tǒng)快餐式營(yíng)銷雖然能吸引消費(fèi)者短期關(guān)注，但卻無法真正占領(lǐng)他們的消費(fèi)心智。當(dāng)危機(jī)過后，靠巨額投入換來的所謂品牌資產(chǎn)大都“煙消云散”，最近李佳琦事件就是一個(gè)經(jīng)典案例。
因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)該通過有效的全鏈路途徑，將品牌長(zhǎng)期主張潛移默化地傳遞給消費(fèi)者并影響其消費(fèi)決策。這不僅是品牌所有者應(yīng)深思的問題，更是具有遠(yuǎn)見的品牌咨詢公司應(yīng)該幫助客戶實(shí)現(xiàn)的。
全鏈路營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者行為決策路徑為基礎(chǔ)，對(duì)投前策略、投中反作弊、投后優(yōu)化等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的管理，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)的營(yíng)銷方式。全鏈路營(yíng)銷要求品牌在不同的媒介平臺(tái)和渠道上用同一個(gè)聲音傳遞品牌價(jià)值，提供有價(jià)值的內(nèi)容，創(chuàng)造有影響力的事件，引導(dǎo)消費(fèi)者的詢問、購(gòu)買和推薦等行為。其優(yōu)勢(shì)在于能夠有效地提升品牌曝光度、吸引力、轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，同時(shí)也能夠優(yōu)化品牌的資源分配和投放效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。具體來說，全鏈路營(yíng)銷需要品牌首先明確營(yíng)銷的目標(biāo)和范圍。按照科特勒經(jīng)典的5A模型(認(rèn)知度Aware-吸引力Appeal-詢問Ask-購(gòu)買Act-推薦Advocate)，我們可以描繪出一條漫長(zhǎng)而環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)者購(gòu)買旅程。這個(gè)旅程的本質(zhì)是品牌在和消費(fèi)者打一場(chǎng)"心智攻堅(jiān)戰(zhàn)"。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，不同階段的任務(wù)需要不同形式的營(yíng)銷手段來完成。比如，在提高認(rèn)知度和吸引力方面，贊助廣告、電視廣告等大眾媒體形式更為有效，因?yàn)樗鼈兡軌蚋采w更多的受眾，傳遞更強(qiáng)烈的視覺和聽覺刺激；而在引導(dǎo)詢問和促使購(gòu)買方面，付費(fèi)搜索、付費(fèi)社交媒體廣告等數(shù)字媒體形式更為有效，因?yàn)樗鼈兡軌蜥槍?duì)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，提供更多的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。因此，營(yíng)銷首先需要根據(jù)不同的目標(biāo)和范圍，選擇合適的廣告形式，從而使?jié)撛谙M(fèi)者的體量提升，在長(zhǎng)期上推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。全鏈路營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在它能夠幫助品牌在不同的媒介渠道和消費(fèi)場(chǎng)景中，與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，提升品牌的影響力和忠誠(chéng)度。Publicis Influence總經(jīng)理崔巖女士認(rèn)為，全鏈路營(yíng)銷和資源整合能力已經(jīng)成為品牌咨詢公司生存的根本。當(dāng)前，許多項(xiàng)目的規(guī)劃者傾向于借助明星和大V的投放來獲取大量曝光，以此推動(dòng)客戶品牌的迅速傳播。然而，此策略的問題在于無效用戶流量過大，且名人效應(yīng)時(shí)效短暫，當(dāng)流量洪峰結(jié)束以后，客戶品牌甚至來不及在消費(fèi)者心智當(dāng)中產(chǎn)生有效留存。這就導(dǎo)致了客戶購(gòu)買流量的成本和效果費(fèi)效比偏高的結(jié)果。因此，利用精準(zhǔn)用戶背書來影響潛在用戶實(shí)現(xiàn)連鎖轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到影響消費(fèi)者心智的影響力營(yíng)銷策略必然會(huì)成為吸引客戶的殺手锏。以我們?yōu)槟硞€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的活動(dòng)策劃為例，借助Publicis Influence的全鏈路和資源整合能力，調(diào)動(dòng)了包括社交媒體、視頻平臺(tái)、博客、論壇等媒介渠道與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，還邀請(qǐng)了一些具有高度影響力和公信力的意見領(lǐng)袖（KOL），如運(yùn)動(dòng)員、明星、博主等，為該品牌進(jìn)行宣傳和推薦。通過這些意見領(lǐng)袖和忠實(shí)用戶的口碑傳播，該品牌不僅在有效流量當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，更提高了在消費(fèi)者心智當(dāng)中的長(zhǎng)期價(jià)值留存。事實(shí)上，除了新興品牌之外，很多奢侈品牌也早已開始關(guān)注全鏈路營(yíng)銷的價(jià)值。作為一種特殊的品牌，奢侈品除了產(chǎn)品本身之外，更提供了一種文化和價(jià)值的象征，滿足消費(fèi)者的感性和審美需求。雖然在傳統(tǒng)觀念當(dāng)中，奢侈品的傳播渠道較為窄眾，但事實(shí)上，隨著媒體渠道多元化，奢侈品牌也已經(jīng)將其營(yíng)銷鏈路加長(zhǎng)，并將預(yù)算有效分配。比如法國(guó)高級(jí)珠寶品牌 Cartier（卡地亞）在推出Clash de Cartier系列產(chǎn)品的時(shí)候，曾以有趣的朋友圈互動(dòng)廣告讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)與奢侈品牌的近距離互動(dòng)。這支由英國(guó)女演員 Kaya Scodelario（卡雅·斯卡達(dá)里奧）參演的微電影廣告，以“手勢(shì)互動(dòng)”翻轉(zhuǎn)探索雙面魅力呼應(yīng)影片的主題。消費(fèi)者根據(jù)界面紅色虛線處的手勢(shì)提示，滑屏即可觀看微電影完整版。影片播放結(jié)束后，彈出隱藏頁(yè)面，消費(fèi)者點(diǎn)擊“探索雙面魅力”按鈕進(jìn)入微信精品店，瀏覽選購(gòu)新品。此次廣告的互動(dòng)點(diǎn)擊率是當(dāng)年行業(yè)均值的6倍，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)品牌歷史投放均值的3倍，手勢(shì)操作累計(jì)超200萬次。
該案例表明，奢侈品牌早已開始通過社交平臺(tái)提高品牌知名度和好感度，增加用戶參與和互動(dòng)，擴(kuò)大潛在市場(chǎng)和銷售渠道。更體現(xiàn)了一種適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的營(yíng)銷鏈路升級(jí)策略。羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明先生表示，十幾年前大多數(shù)奢侈品品牌的確還不敢貿(mào)然啟用不熟悉的宣傳渠道，但隨著如今社交平臺(tái)對(duì)不同年齡段人群覆蓋的日益完善，以及在消費(fèi)者接受信息的平臺(tái)當(dāng)中占比的上升，奢侈品牌對(duì)全鏈路營(yíng)銷的關(guān)注度也越來越高。全鏈路營(yíng)銷不僅能夠幫助奢侈品牌提升其在消費(fèi)者心智中的地位和影響力，還能夠幫助奢侈品牌更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，從而提供更加個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣既能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，也有助于提高品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。綜上所述，全鏈路營(yíng)銷已經(jīng)成為打造品牌長(zhǎng)期主義的必要條件。通過運(yùn)用全鏈路營(yíng)銷策略，企業(yè)不僅可以提高品牌知名度和美譽(yù)度，更可以增加用戶參與和互動(dòng)，擴(kuò)大潛在市場(chǎng)和銷售渠道，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
