2023年品牌營(yíng)銷(xiāo)如何溝通“互聯(lián)消費(fèi)者”？
作者：17PR 2023-01-06 15:57:49
在2022年底，一個(gè)全新定義的市場(chǎng)目標(biāo)受眾群體悄然浮出水面。
這一群體會(huì)每天使用智能設(shè)備，或每月至少使用一次以上，習(xí)慣于數(shù)字通信渠道、互聯(lián)網(wǎng)引擎搜索、線上評(píng)選方式來(lái)了解品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段、方法，對(duì)日新月異的技術(shù)趨之若鶩；他們大量使用應(yīng)用程序傳遞消息，并以此反向改變他們的日常行為與決策方式。
隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變化頻繁，這一群體已然走到了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)上，決定著品牌業(yè)務(wù)能否在大環(huán)境中產(chǎn)生正向影響。
這就是“互聯(lián)消費(fèi)者（connected consumer）”，從現(xiàn)在開(kāi)始，必須值得關(guān)注。
互聯(lián)消費(fèi)者這一定義橫空出世，立即為老派品牌及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了相當(dāng)大的難題。眾所周知，數(shù)字時(shí)代挾后新冠疫情時(shí)代突飛猛進(jìn)地發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)者的選擇行為與決策方式被強(qiáng)硬地改變，超過(guò)了現(xiàn)代B2B營(yíng)銷(xiāo)策略的成文速度。
目前可以確定的是，互聯(lián)消費(fèi)者這一群體，存在著4個(gè)顯而易見(jiàn)的標(biāo)志，或者說(shuō)，自相矛盾的悖論。
品牌營(yíng)銷(xiāo)模式需要將4個(gè)悖論全部駕馭，才有可能進(jìn)一步溝通、理解并推動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用。
不過(guò)在了解這4個(gè)悖論之前，首先需要清晰的，是互聯(lián)消費(fèi)者的需求，最好的方法是品牌方從互聯(lián)消費(fèi)者的視角來(lái)看：
互聯(lián)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于始終保持線上聯(lián)系，個(gè)體之間聯(lián)系得越多，這個(gè)群體就越期望品牌采取更密切的聯(lián)絡(luò)手段。雖然品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)始于細(xì)節(jié)，但現(xiàn)在大部分關(guān)于品牌的日常產(chǎn)品體驗(yàn)、感受，已經(jīng)被消費(fèi)者所左右。
品牌方需要了解消費(fèi)者對(duì)日常產(chǎn)品體驗(yàn)造成的影響，并適應(yīng)進(jìn)一步的聯(lián)絡(luò)方式，換言之，即品牌方需要找到始終“在線交流”的方法，在尊重個(gè)體隱私的同時(shí)，增加品牌服務(wù)個(gè)性化的可能性，甚至預(yù)測(cè)互聯(lián)消費(fèi)者的需求在未來(lái)將如何繼續(xù)變化。
解決需求問(wèn)題，我們才有必要談及互聯(lián)消費(fèi)者的4個(gè)標(biāo)志性悖論特點(diǎn)：
悖論1：獨(dú)立自主進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，但高度依賴(lài)與其他消費(fèi)者的相互聯(lián)系
根據(jù)在此之前的大規(guī)模社會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者都提到，在特定功能產(chǎn)品搜索過(guò)程中，會(huì)對(duì)50到100件類(lèi)似商品進(jìn)行自主的個(gè)性化分類(lèi)——互聯(lián)消費(fèi)者通過(guò)獨(dú)立自主決策來(lái)定義自我權(quán)利，喜歡主導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
但另一方面，他們高度依賴(lài)與其他消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，來(lái)決定他們首先決定去哪家品牌進(jìn)行瀏覽。
目前互聯(lián)消費(fèi)者正在尋求做出明智選擇：他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較、評(píng)論內(nèi)容的前10名，以便做出有根據(jù)的最終選擇。換言之，互聯(lián)消費(fèi)者的消費(fèi)決策和參與感依賴(lài)于他人和自身的客戶(hù)體驗(yàn)。
悖論2：憑理想決定對(duì)品牌的好惡，但同時(shí)辨別力強(qiáng)
互聯(lián)消費(fèi)者對(duì)品牌的要求達(dá)到高道德標(biāo)準(zhǔn)，并理想地相信世上存在完美的商品或品牌。
但是，他們有辦法看到品牌形象背后，使得他們對(duì)品牌聲稱(chēng)的真實(shí)性具有高度的辨別力和懷疑。
舉個(gè)例子，某互聯(lián)消費(fèi)者創(chuàng)建了一個(gè)在線表格，列出超過(guò)40個(gè)不同電腦品牌，供其他消費(fèi)者在搜索新筆電時(shí)對(duì)比判斷。
悖論3：高度依賴(lài)數(shù)字化的實(shí)體產(chǎn)品擁躉
盡管許多互聯(lián)消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字領(lǐng)域原住民，他們不斷為電子商務(wù)增添數(shù)據(jù)流以擴(kuò)大發(fā)展，但還沒(méi)有放棄線下實(shí)體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道——不過(guò)，他們正在開(kāi)創(chuàng)線上數(shù)字空間與線下物理場(chǎng)所的整合。
舉個(gè)例子， 某互聯(lián)消費(fèi)者希望看到實(shí)際的割草機(jī)，并將之與他正考慮的其它割草機(jī)進(jìn)行比較，但他不在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，而是在網(wǎng)上下單，這樣他可使用優(yōu)惠券，在同一天去商店取貨。
悖論4：擁有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)的被動(dòng)消費(fèi)者
在數(shù)字時(shí)代的矛盾轉(zhuǎn)折中，互聯(lián)消費(fèi)者現(xiàn)在擁有決定性的技術(shù)力量和社會(huì)影響力，但賦予他們這種權(quán)力的條件，使得他們更加脆弱。
舉個(gè)例子，某互聯(lián)消費(fèi)者對(duì)他的航班被取消感到不滿(mǎn)，他可以在機(jī)場(chǎng)等待下一班可用航班，也可通過(guò)在帖子中怒斥航空公司來(lái)表達(dá)不滿(mǎn)——他在社交媒體上擁有大量粉絲，并希望粉絲關(guān)注能推動(dòng)更有影響力者注意此事、幫助解決問(wèn)題；但他也讓每個(gè)人都知道他當(dāng)前的所在地、心情等個(gè)人隱私。
回到正題，無(wú)論悖論如何，互聯(lián)消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面都有一個(gè)共同點(diǎn)：上網(wǎng)是為獲得答案、進(jìn)行研究，并總體決定他們想要從哪些企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。
以下是一些可用于向互聯(lián)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略：
擁有強(qiáng)勢(shì)的在線形象
包括擁有一個(gè)易于瀏覽的網(wǎng)站、活躍的社交媒體帳戶(hù)和堅(jiān)挺的在線聲譽(yù)。
使用定向廣告
互聯(lián)消費(fèi)者經(jīng)常受到廣告轟炸，因此讓品牌廣告具有相關(guān)性并定位到個(gè)人觀眾非常重要。這可通過(guò)使用cookie來(lái)完成，cookie跟蹤用戶(hù)瀏覽歷史記錄，并允許品牌方向他們展示感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。
提供無(wú)縫銜接的在線體驗(yàn)
為互聯(lián)消費(fèi)者與品牌在線互動(dòng)時(shí)，提供流暢且無(wú)縫銜接的體驗(yàn)——包括快速加載時(shí)間、輕松導(dǎo)航和安全的結(jié)帳流程。
個(gè)性化
個(gè)性化可以像在電郵按姓名稱(chēng)呼客戶(hù)一樣簡(jiǎn)單，也可像根據(jù)瀏覽歷史記錄提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦一樣復(fù)雜。個(gè)性化有助于為互聯(lián)消費(fèi)者創(chuàng)造更有意義和更具吸引力的體驗(yàn)。
提供卓越的客戶(hù)服務(wù)
互聯(lián)消費(fèi)者期望快速、有用的客戶(hù)服務(wù)，無(wú)論是通過(guò)電郵、線上聊天還是社交媒體聯(lián)系。品牌方需要確保擁有滿(mǎn)足這些期望的資源。
